Что дает директору по маркетингу сквозная аналитика 

или как обойти подводные камни при ее внедрении

molod_site

Даже дорогой продукт,  повышающий эффективность  бизнеса, может быть доступным для многих онлайн-проектов  малого и среднего бизнеса, давать понимание того, насколько выгоден собственнику сайта тот или иной рекламный канал.

Не буду пугать обилием умных терминов, попробую объяснить все на понятном бизнесу языке.

 

Благодаря сквозной аналитике вы, как директор по маркетингу, проследите весь путь клиента — от клика по рекламному объявлению до покупки товара/услуги. И увидите, что клиент забивал в поиск до того, как перешел на сайт, куда нажимал, во сколько обошелся и отбились ли инвестиции.

Зачем это надо?

Собственник или руководитель бизнеса из сквозной аналитики поймет:

  • Сколько клиентов принес маркетинг, а сколько партнерские ссылки, соцсети или наработки менеджеров.
  • Как конвертит каждый отдельно взятый рекламный канал — сразу будет видно, где больше недочетов — у отдела маркетинга или продажников.
  • В какой степени окупаются затраты на рекламу и окупаются ли они вообще.

 

Директор по маркетингу сможет выудить из системы гораздо больше:

  • информацию из отчетов об источниках рекламы, которые появятся в Google Analytics — они покажут, какие источники дают максимальное количество продаж.
  • выявленные системой слабые звенья продающей воронки — это поможет докрутить их и получить больше лидов с каждого этапа воронки
  • сравнить окупаемость всех рекламных источников и вернуть вложенные в маркетинг инвестиции
  • увидеть конверсию по разным параметрам — источнику, возрасту, полу, по гео-данным и времени суток. 
  • вовремя отследить динамику обращений и конверсий, если падает трафик или снижается количество звонков, уникальных посетителей на сайте
  • на основании показателей LTV, ROMI и ROI оценить эффективность инструментов продвижения.
  • объективно оценить состояние рекламных кампаний, сравнить различные периоды продаж в бизнесе, понять причины роста и спада, чтобы вовремя принять меры.
  • сквозная аналитика поможет оптимизировать бюджет на контекстную рекламу вплоть до ключей, поскольку именно она в итоге показывает, с каких ключей приходят клиенты, приносящие деньги в компанию. В этом ее ценность.

 

Станет понятно, сколько сделок сорвалось, сколько денег из-за этого недополучено, слито в трубу, и кто в этом виноват. Вы сразу увидите каналы, не приносящие прибыли, и те, которые генерят большую часть прибыли. На основании такой информации и будет приниматься решение об оптимизации рекламных кампаний — отталкиваться надо не от количества кликов или стоимости лида. Сквозная помогает принимать решения на основании информации о клиентах, которые уже принесли прибыль.

Как это работает?

Сквозная аналитика собирает все данные, связанные с расходами, доходами и прибылью не только по каждому отдельному каналу трафика, но даже по конкретному пользователю:

  • каждый посетитель, зашедший на сайт, получает свой ID.
  • в CRM фиксируется ID, заказ пользователя и с какого канала он пришел.
  • CRM рассчитывает сумму, которую бизнес заработал с данного ID. 
  • Сервис по запросу формирует отчеты о доходах и расходах каждого рекламного канала.
  • Теперь можно считать ROI и делать выводы. 

 

Нет смысла экономить, если это не повышает доход бизнеса. Фокусируйтесь на ROI и отказывайтесь от неприбыльных рекламных каналов.

Какой из этого следует сделать вывод?

Сквозная аналитика экономит время, силы и деньги. При этом влияет на повышение конверсии во всех каналах намного сильнее, чем обычный стандартный набор из Яндекс Метрики и GA.

А значит, окупается в разы. Особенно, если после анализа данных пересмотреть расходы на рекламу, оптимизировать их и отказаться от менее эффективных каналов продвижения. Что сделает продажи более масштабными и снизит расходы только по контекстной рекламе на 35%  без учета других каналов.Это среднее арифметическое по клиентам, обратившихся к нам.

Теперь поговорим о подводных камнях при внедрении

В 2017 году IAB Russia Digital Advertisers Barometer провела исследование, которое показало, что в последние 3 года только половина компаний пользуется собственными статистическими и аналитическими сервисами.

Причина — сложности при настройке. Ведь надо объединить в одну систему отчеты из веб- и мобильной аналитики, CRM-системы, с рекламных площадок и других источников, чтобы весь массив информации обрабатывался с учётом движения потенциального клиента по воронке продаж.

Чего надо избегать?

Не гонитесь за модой

Сквозная аналитика не всякому бизнесу необходима и способна принести выгоду. В зависимости от формата бизнеса многим достаточно стандартного набора из Google Analytics и Яндекс.Метрики.

Сквозная аналитика необходима проектам, у которых:

  • Длинная воронка продаж — в В2В, сложных  дорогих услугах, где решение о покупке принимают долго, пользователи проходят много этапов и рискуют отвалиться на любом из них. Вот здесь сквозная аналитика наглядно покажет, как ведут себя клиенты на каждом этапе и докрутить все проблемные места в воронке.
  • Дорогая стоимость привлечения лида. Здесь проблема с выявлением нецелевых лидов, накрученных нечистоплотными подрядчиками. Когда заказчик готов платить 2 000 — 20 000 рублей за одну заявку (в сфере продажи авто или недвижимости), то это становится Клондайком для аферистов, выдающих себя за подрядчиков.Сквозная аналитика сразу покажет, какие каналы работают на продажи, а какие гонят некачественных лидов. Здесь поможет коллтрекинг с записью телефонных разговоров и возможностью выявить фрод на основе анализа голосов (с разных телефонных номеров может звонить один человек, представляясь разными именами).
  • Сложный многоэтапный процесс продаж — это компании, оказывающие индивидуальные  дорогие услуги, к примеру, производство мебели на заказ. Замеры, составление дизайн-проекта, согласование, расчет итоговой стоимости и пр. Сюда же относится создание сайтов, внедрение CRM, услуги юристов. В этих сферах отличительная черта — очень длинная коммуникативная цепочка, переговоры проходят в несколько этапов, долго выясняются особенности заказа, много времени отнимает согласование всех деталей. На любом из этих этапов клиента можно потерять. И поэтому важно проследить, где больше всего происходит слива.
  • Интернет-магазинам с большими маркетинговыми бюджетами и многочисленными каналами привлечения клиентов, чтобы оперативно получать обратную связь по стоимости лидов (CPL), их отдаче (ROMI) и принимать решения по перераспределению бюджетов на наиболее ёмкие и недорогие каналы. 

 

Многие считают, что интернет-магазину сквозная аналитика неактуальна, если пользователь взаимодействует с сайтом исключительно онлайн, минуя онлайн чаты и телефонные звонки. И что якобы для анализа данных здесь достаточно Google Analytics и Я.Метрики. Но выше я как раз описывал пример с магазином. Поэтому на самом деле сквозная нужна почти всем, у кого больше одного канала привлечения клиентов в онлайне, и кто может позволить себе бюджет примерно 50-100 тысяч рублей.

Внедряйте сквозную аналитику постепенно, но не слишком долго

Было бы ошибочно ждать, пока подрядчик отладит систему окончательно. В крупных компаниях, для которых характерен длинный цикл продаж, настройка сквозной аналитики занимает 3-4 месяца из-за сложной структуры. 

Для начала достаточно собрать данные из всех доступных источников с открытым API и сразу же работать с ними. Это сэкономит время сотрудникам на скачивание и копирование данных из каждой отдельной системы и объединение их в один сводный отчет. 

В конце добавьте дополнительные аналитические  инструменты, необходимые в вашем конкретном случае и решающие задачи вашего бизнеса. Допустим, это модели атрибуции, в которой ценность заказа распределена по всем сессиям клиента неравномерно. При длинном цикле продажи, когда клиент общается с представителем компании неоднократно, анализировать надо первый источник, через который клиент пришел. Чуть позже подключится колл-центр, чтобы завершить сделку. И тогда же можно анализировать фроды по звонкам.

Поэтапно добавлять новые функции можно в уже работающую сквозную аналитику без ее отключения. 

Обычно все сводится к 3 этапам:

  1. Полноценная настройка систем веб-аналитики Яндекс.Метрика и Google.Analytics. На этом этапе нужно создать, настроить и проверить отправку с сайта и подключенных сервисов всех необходимых целей по онлайн конверсиям. Потом надо интегрировать систему колл-трекинга для отслеживания источников звонков.
  2. Подключение источников трафика с доступным API (Яндекс Директ, Google Ads, ВК, FB и другие) через соответствующие коннекторы для получения статистики по показам объявлений и расходам. На основании этих данных уже можно будет получать детальную информацию по стоимости полученных конверсий. 
  3. Подключение данных из CRM. Причем нужно добиться, чтобы максимальное количество обращений в отдел продаж (в идеале все 100%) автоматически промечались UTM метками или соответствующими идентификаторами (например ClientID из Google Analytics). На основании этих данных вы сможете уже посчитать ROI по каждому из каналов привлечения клиентов. 

 

После того, как вы пройдете все этапы и соберете корректные данные, можно подключить анализатор фрода — это поможет понять эффективность источников и выявить непорядочных подрядчиков. Подключите бид-менеджеров для оптимизаций рекламных каналов уже не по стоимости лидов, а например по ROI и проводите A/B тестирование разнообразных гипотез повышения продаж. 

Это поможет увеличить эффективность рекламы примерно на треть!

 

Корректно ставьте цели 

Перед тем, как внедрять сквозную аналитику, составьте список бизнес-задач, которые она будет помогать решать. Ведь мало получить данные — надо еще суметь увидеть лес за деревьями, считать цифры и принять адекватное им решение. Толку от красивых диаграмм и цифр, если это не даст ориентиров к принятию оптимальных для бизнеса решений?

Если не знаете, как сделать эффективнее работу операторов колл-центра? Сквозная аналитика поможет сделать анализ эффективности каждого оператора, его доли продаж и сократить количество отказов. И еще она помогает  рассчитать ваш ROI.

Резюме

Начинайте пользоваться системой сразу после подключения к ней первоначальных данных. Ожидание идеально настроенной системы только отдалит получение первых прибыльных результатов.

Определитесь, какие данные необходимы для решения конкретных бизнес-задач и собирайте только их.

Главная цель внедрения сквозной аналитики — повысить прибыль компании, а не демонстрировать красивые отчеты. 

Пусть все ваши управленческие решения будут приниматься на основе актуальных данных, а прибыль увеличивается!

Оставить комментарий